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赞助顶级电竞赛事,欧莱雅、罗技各自在下怎样一盘棋?

2017-08-30 11:56:07 审核管理员 阅读量:818

  

  经过多年培育,电竞体系已初步成型,为品牌商提供了一个可以“一键接入”的方式,欧莱雅、罗技G这样的品牌商先知先觉,发现了这一机遇。

  上周,2017英雄联盟全球总决赛(简称S7)公布了中国区合作伙伴名单,赞助规模远远超过历届,云集了众多重量级品牌:

  梅赛德斯-奔驰成为全球总决赛中国区首席合作伙伴;伊利谷粒多、欧莱雅男士为全球总决赛中国区特约合作伙伴;罗技G与英特尔为全球总决赛中国区官方合作伙伴。

  有研究数据显示,中国电子竞技用户群体已达到1.7亿人,只是集中在年轻人群,为主流视野所忽视,但是,随着千禧一代陆续进入社会,他们的喜好正在开始影响商业。知名品牌对电竞的垂青,只是一个消费新世代来临的征兆。

  触碰千禧一代“就是用户、消费者在哪里,我们欧莱雅男士就要去到哪里,电竞、游戏这种新颖的载体是我们接触年轻一代消费群体的有效方式之一。”欧莱雅中国大众化妆品部品牌管理总经理宗国宁表示,要深度研究年轻消费群体,就要从他们平时的喜好、行为方式等方面着手。

  在欧莱雅男士看来,电竞这种更加聚焦在年轻人的体育赛事,更能满足品牌商吸引年轻男士用户的需求。

  同时,欧莱雅男士敏锐地捕捉到,电竞自身所带有的亚文化色彩的“圈子文化”,具有强互动性、强用户黏性,可以帮助品牌商走入目标消费者的生活。

  其实,作为男士护肤的领导性品牌, 欧莱雅男士之前就已尝试过多次与游戏跨界的合作。其与腾讯游戏、内容营销代理公司传立媒体,从最初的手游合作,一路延展到现在的2017《英雄联盟》全球总决赛。在占领年轻消费群体的层面上,欧莱雅想要走在竞争对手前面。

  “对于年轻玩家而言,快乐没有高低贵贱之分,游戏也是很好的快乐源泉”,罗技全球副总裁、中国区董事总经理蒋志兴表示,“玩家们赢得一场酣畅淋漓的胜利,与创业者成功创业所获得满足感与成就感并无二致。”

  多数大型实体经济企业近两年才开始关注电竞,与互联网联系紧密的罗技G,涉足电竞领域早得多,成功见证了电竞产业由边缘向主流的发展史。

  从几年前开始,罗技G就与腾讯游戏以及《英雄联盟》多个电竞赛事有较为深度的合作,在电竞领域,罗技G对于电竞群体的影响力是在行业前列的。

  “作为游戏与电竞的赋能者,现在我们要做的就是把握住电竞”,蒋志兴表示,“而且这次更将把罗技全球的资源都支持到这次合作中来。”

  大资本入局电竞是一项运动,与足球、篮球本质上没有太大区别,正逐渐成为共识。此前,大量资本把电竞视为游戏产品或者品牌推广行为,并没有看到单独造血的能力,所以,基本都是持观望态度。

  这一切正在发生改变,京东与苏宁已悄然入局。

  5月20日,JDG京东电竞俱乐部发文称,京东与原初集团联合发布“三年发展计划”,投资成立电竞运营子公司,收购原英雄联盟职业联赛(以下简称LPL)队伍QG战队与英雄联盟甲级职业联赛(以下简称LSPL)队伍NON,正式进军英雄联盟职业联赛,朝着世界赛的舞台进发。

  苏宁旗下战队SNG也在今年LSPL春季赛上夺冠,并成功晋级LPL,两大电商巨头齐聚LPL,证明电竞具备相当的投资价值。 

  这些新资本、新玩家的入局让电竞资本不再局限于“富二代”资本,从资本构成上,使电竞的可持续性发展更强,进而成为一个独立的产业链条。

  经过多年培育,电竞体系已初步成型,为品牌商提供了一个可以“一键接入”的方式,欧莱雅、罗技G这样的品牌商先知先觉,发现了这一机遇。

  4月30日,《英雄联盟》召开2017电竞战略发布会,公布《英雄联盟》电竞赛事年度重要改革战略,从整体来看,LPL的改动趋势是效仿NBA的赛事模式,促成电竞的体育化进展。

  这种模式效法美式体育,赛事运营的主导权掌握在联盟手上,对整个联盟进行权益最大化的开发与规划,有助于限制市场恶性竞争,从而提升整个联盟体系的收益。

  对于赞助S7赛事的品牌商而言,他们面对的不再是一个杂乱无章的主体,而是一个体系成型、有着清晰规划的主体。

  《英雄联盟》等明星电竞赛事,如今已具备相当的IP衍生价值,通过互联网可以让IP直达用户,尤其是年轻用户,从而形成网吧、体育场馆、院线、客厅等不同体验场景,进而开发出不同类型的商业模型。

  数据的想象空间这需要对整个电竞行业的发展趋势有着前瞻性的判断,欧莱雅男士通过对年轻消费群体的分析看到了电竞存在的潜在价值,意识到电竞所构建的细分场景是自身所需要的。

  “所以,我们这次赞助除了做一些基本的线上互动,还要根据不同的场景情况去针对性的做线下互动。”宗国宁坦言,单纯冠名赞助的模式已经难以打动现在的消费者,他们更加渴望能够与自己的具体生活、某个细分场景产生互动关联,而电竞的IP延展性恰好切中了要害,“具体会有哪些形式,请消费者拭目以待”。

  相似的场景与需求,不仅存在于快消品牌,罗技G这样的外设品牌上同样如此。

  只是,罗技更加侧重电竞体系所带来的大数据价值,“通过与《英雄联盟》、与腾讯的合作,让我们可以获得更为丰富的玩家数据,这对于我们开发产品是一个利好。”

  “中国电竞市场的高速发展已经得到了整个公司的重视,针对中国人、亚洲人设计的产品会越来越多,与此同时,随着电竞发展的专业化、定制化需求提升,这将是个很大市场机遇。” 蒋志兴表示,“腾讯拥有广泛游戏玩家、电竞粉丝的偏好数据,这些对于开发外设产品来说是一笔重大财富。未来还有可能加入AI的理念,而AI技术的完善离不开海量数据的支持,通过电竞上的合作,罗技在未来还有很多的可能性。”

  行业内,冠名赞助、投资俱乐部等案例日益常见,快速发展的电竞产业,正在被越来越多的传统企业所看重。未来,大众品牌获取年轻用户,电竞领域极有可能成为战略级的入口。


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